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在互联网流量红利逐渐消退的大环境下，线下流量优势逐渐显现，布局线下特卖是对唯品会特卖模式必要且有益的补充。图为消费者在唯品会线下门店体验。

近日，国内特卖电商唯品会宣布以29亿元收购杉杉商业集团，大手笔布局线下奥特莱斯。此前，唯品会自建的线下折扣专卖店已经在全国一至五线城市陆续开业，并取得了良好的市场反馈。随着本次收购的完成，唯品会将有望通过两种不同的模式将其在线上积累的特卖优势快速地复制到线下，从而建立一个庞大的线下特卖版图。

不过，与线上特卖高增长、高毛利的特点不同的是，线下奥特莱斯行业的低增长和低毛利将对唯品会的运营能力提出挑战，能否通过线上线下的融合以及供应链的协同来突破增长瓶颈是唯品会未来需要面对的课题。

线下布局悄然成型

资料显示，杉杉商业集团有限公司位于宁波，是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营五个奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌，另外还有五家奥特莱斯广场正在规划建设中。根据市场公开数据，2018年国内奥特莱斯售后排名前20榜单中，杉杉奥特莱斯独占四席。

作为我国最大的线上特卖电商，唯品会在线上耕耘多年后，将触角悄然延伸至线下。从去年第四季度开始，唯品会的线下特卖门店陆续开业，但唯品会一直没有公开对外披露这些门店的运营数据。

此次唯品会砸下重金收购杉杉商业集团，令其在线下的布局进一步延伸至更大体量的奥特莱斯业态。

能否重回高速增长

唯品会的优势是供应链和物流部分，但其未来与杉杉商业集团在理念融合方面可能会存在一定难度。

对于深耕特卖领域多年并建立起了深厚供应链基础的唯品会而言，在线上流量红利消退的大势下进军线下市场是顺理成章的选择。而且，此次唯品会收购的杉杉商业集团在奥特莱斯行业处于领先地位，双方的客群也高度契合。然而，这桩收购案公布的当晚，唯品会的股价却跌了7.51%。

对此，北京京商流通战略研究院院长赖阳解读说，唯品会收购杉杉商业集团是为了布局线下，增加渠道体系，但是，线下运营成本很高。并且，杉杉商业的门店主要集中在二三线城市，而奥特莱斯基本上只有在一线城市才能发展得很好，因为二三线及更低线城市的消费层级使之不足以支持一线高端品牌消费，即使在奥特莱斯里，这些打过折的一线大牌对于那些非一线城市的客群来说价格也还是太高了。

对于唯品会线上来说，布局线下所面临的主要挑战或许还是如何提高增长率。“在我看来，唯品会还算是一家比较稳健的企业，目前需要探索的是如何重回高速增长轨道的问题。”曹磊坦言。

根据王府井集团和百联股份的财报，2018年，这两家公司旗下奥特莱斯项目的毛利率分别为10.82%和12.57%，而这两家公司旗下百货业态的毛利率分别为17.47%和18.85%。相对而言，唯品会在线上的毛利水平绝大多数时候都在20%以上，比线下奥特莱斯高出一倍多。根据唯品会的财报，去年一至四季度，公司毛利率分别为20.2%、19.5%、20.4%、20.6%。在低毛利下，奥特莱斯的运营水平至关重要。

尽管业内对唯品会涉足线下尚有各种疑虑，但实际上，唯品会正在走的是一条前人没有走过的路。毫无疑问，收购杉杉商业集团后，坚持特卖战略的唯品会在线下的布局也初见雏形。坐拥多年积累的供应链优势与互联网基因，如果唯品会能充分发挥线上线下融合和供应链协同优势，再造一个庞大的线下特卖巨无霸并不是没有可能。