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和达芙妮差不多的女鞋品牌(一个品牌最怕的就是一直没有变达芙妮没落的国民女鞋)

想必现在很多人对于和达芙妮差不多的女鞋品牌方面的知识都比较想要了解,那么老王就为大家收集了一些关于一个品牌最怕的就是一直没有变达芙妮没落的国民女鞋相关的信息分享给大家,希望能够解答大家的问题。

知名艺人全智贤与谢霆锋曾为达芙妮的产品做宣传推广。 (达芙妮官网截图/图)

2020年8月25日,达芙妮国际(00210.HK)公告显示,达芙妮上半年营业额同比减少85%,亏损1.41亿港元,线下门店数量由2019年6月30日的2208家骤减至293家。

达芙妮是中国知名女鞋品牌,市场占有率最高时,曾号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。那句经典广告词也曾家喻户晓——“爱上S.H.E,爱上达芙妮”。

2020年8月31日,达芙妮微博澄清称“达芙妮集团从未彻底退出线下实体零售”,目前聚焦自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”,持续其线下零售。

两次声明相较,可以看出其承认中高档部分退出实体零售。然而在用户眼中,达芙妮实际上早已从80、90后的第一双“奢侈皮鞋”降级成了超市里常年促销的中低档女鞋。

目前在达芙妮的天猫网店上,鞋价在100-300元之间,部分款式有“买一送二”的促销活动。自30年前诞生起,它的价位就在这个区间。但随着物价的普遍提升,这个价位早已不再“高端”。

1987年,来自中国台湾的张文仪、陈贤民在香港创立永恩国际(集团)有限公司,公司经营以外销为主的女鞋代工制造。

1980年代后期,两岸经济交流增加,张文仪、陈贤民在福建莆田投资建厂,并设立莆田涵江鞋业有限公司。

1990年,永恩国际自创女鞋品牌达芙妮,开始内销为主的发展策略,并很快占领了国内的女鞋市场。1995年,永恩国际于香港上市。次年,达芙妮开始大举开设直营店和维修店,在中国快速扩张。

2012年是达芙妮的巅峰时刻。其售后点遍布三四线城市,是县城步行街的“标配”店铺,门店在中国一度开到6881家。2012年,达芙妮国际实现营收105.29亿港元。

2020年8月28日,福州市大润发商城金山店,达芙妮的门店已经迁走,商城外的标志仍然可见。 (黄欣然/图)

然而风光背后,达芙妮早已危机四伏。

早在2004年,因以假土地买卖拉抬股票,达芙妮创始人之一张文仪遭台湾警方通缉,达芙妮股价大跌,张文仪的董事会主席一职由陈贤民的外甥陈英杰接任。2007年,张文仪在澳门被捕并押解返台,达芙妮股价再次暴跌。2011年,陈贤民卸任董事总经理的职位,公司大权落在陈英杰身上。

创始人丑闻只是开始,随后电商转型失败则给达芙妮带来了更沉重的打击。

这次豪赌却以失败告终。2012年,耀点100网站停止运营,达芙妮投资打了水漂,还错过了转型电商的最佳时机。

更核心的问题是库存。服饰界有一条规则,“得库存者得天下”,管理好库存是服饰品牌迈向成功的关键。但达芙妮在近十余年中,库存问题愈发严重。

2004年,达芙妮的库存周期为126天,2015年上升到215天。大量库存积压、商品上新慢,门店不得不通过降价来清理库存,达芙妮逐渐给大众留下款式旧、常年打折的印象。

对此,服装行业分析师马岗认为,造成库存积压的原因是开了太多无效的门店。“清库存应该是短期行为,如果长期清库存,说明品牌的产品设计、营销都有问题,跟消费者的匹配度不高,只能通过降价去迎合消费者。”

2012年,达芙妮大幅裁员,2013年起营业收入连年下滑,2015年开始巨额亏损。2015到2019年,达芙妮共计亏损近40亿港元。

2008年,在经营顶峰时期,曾出版《达芙妮模式成功专卖》分享经验。图为该书封面。

达芙妮(DAPHNE)名字源于希腊神话中美丽动人的月桂女神,女鞋定位一度与时尚挂钩,成为许多80、90后女孩青春期、初入职场时的购鞋首选。

48岁的刘燕是福建的一位白领。她是达芙妮的老顾客,住所附近有一家达芙妮门店。不知什么时候开始,她发现达芙妮的鞋子越发难穿。“本来是看中它便宜,可是鞋子太磨脚,经常买了就后悔。有一双没穿几天就坏了。”

达芙妮何以没落?郑杰总结原因有两点:质量低劣、管理混乱。

“工艺太过简单。比如鞋底、鞋跟,就刷个胶。”郑杰回忆,2014年,新员工到上海青浦的工厂参观,而后在公司大会上被问及参观感想,新员工坦言,“我们公司做一双鞋的步骤也实在够简单的。”

价格博弈导致达芙妮在原材料上只能选择PU革。PU革是一种以PU树脂为原料生产的人造革,与真牛皮相比较,PU革材质硬、舒适感差、容易磨脚。这也就导致了消费者普遍的“磨脚”印象。

郑杰回忆,2013年的公司年会上,一位领导表示要把门店数增加到10000家。实际上,那一年达芙妮不得不开始自救。

达芙妮还尝试过继续聘请大牌、引进新品牌,以挽救品牌形象。2015年,达芙妮推出由谢霆锋、全智贤、刘诗诗、郭雪芙等知名艺人组成的全明星阵容。然而颓势难以逆转。

达芙妮不是孤例。在传统知名国内品牌中,除了李宁、安踏等少数转型成功的案例,更多“达芙妮们”面对着类似的命运。

曾经的中国休闲鞋“三巨头”,是百丽、富贵鸟、达芙妮。百丽曾连续13年拿下中国女鞋售后榜冠军,但在2017年退市、被收购。富贵鸟于2013年在香港上市,3年后停牌,2019年公司宣告破产。

曾被80、90后视为时尚潮流的美特斯邦威、森马等服饰品牌,如今也渐渐退出公众视野。由周杰伦代言的美邦服饰(002269.SZ),2012年后营收下滑,2015年首次出现亏损。2019年财报显示,美邦服饰营业利润亏损7.79亿元,下降1521%。

森马服饰(002563.SZ)曾每年斥巨金邀请韩国明星代言,2020年上半年,股东净利润同比减少97%。曾由知名女星林志玲代言的中国内衣第一品牌都市丽人(02298.HK),2020年上半年亏损逾1.3亿元。

马岗总结,新零售背景下,许多传统经验已不再奏效。传统鞋服品牌需要建立数字化的经营体系、实现轻资产转型,并且保持对新鲜事物的适应与学习能力,“一个品牌最怕的就是一直没有变”。

(应受访者要求,刘燕、郑杰为化名)

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