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//采访/整理：FDL数食主张 - 阿戳

//正文：共7167字

近年来，受全球新冠疫情影响，我国大健康产业市场需求持续上升，国家对营养保健食品行业也愈加重视，推出各种利好政策，以求固建行业基础，“2030大健康中国”、“预防胜于治疗”等各种好消息纷纷被提出，大健康产业整体营收规模持续增长。

据国家市场监督管理总局公布的数据显示：截至2021年12月31日，2021年全年共计有2333个保健食品获得备案及注册凭证。

大健康产业消费需求端持续上涨，在其前景广阔的背后，保健品、功能性食品的供应链端自然而然就成为行业稳步发展的重中之重。

对此，本期访谈，FDL数食主张荣幸邀请到尚道国际OEM事业部总经理王焕维先生，基于其在大健康产业深耕多年的经验，聊一聊对于大健康食品产业链的洞察，同时分享在面对复杂多变的时代格局时，尚道一路走来如何应对行业的变化和挑战，进一步扩大行业影响力而总结出的经验。

嘉宾介绍：王焕维

现任尚道国际OEM事业部总经理、广东省湖南商会化妆品行业协会常务副会长。曾为广东省太阳神集团有限公司初创团队成员之一，有着长达20年丰富的工厂管理经验与产品品质管理资历。

隶属于尚道国际健康产业集团的尚昇生物科技有限公司，在大健康行业内积淀长达15年，目前是一家专注功能性食品 OEM/ODM代工企业。多年来，尚昇从源头把控产品质量，已拥有行业内首创技术专利，致力于为品牌提供专业服务。目前主要产品包括酵素饮品系列、口服滋补品、冻干食品、代餐食品等。

FDL数食主张：近几年，各行各业的发展深受新冠疫情影响，尚道在行内作为大健康产业的领航厂商，您认为在疫情前后，国内整体保健品、功能性食品市场发生了哪些变化呢？在这些变化中尚道经历了哪些新的机遇或挑战呢？

王焕维：经过漫长的疫情，我们作为生产端的主体其实感受颇多。所谓春江水暖鸭先知，疫情前消费者更多地将目光投放到那些为了更好享受当下生活的产品中，其中他们变三星需求则尤为旺盛。所以品牌方自然而然地也将产品研发重心放在使人更快变美这方面。

我们能看到从2017-2019这三年，口服烟酰胺或者口服玻尿酸等产品的售后量一直在快速上涨，而许多口服胶原类产品也如雨后春笋般上新。

而到了2020年疫情突然爆发时，大家其实都有些措手不及。那个时候，我们团队也在思考该如何在疫情中冲破行业困境。最开始，我们在想如何能够帮助消费者在居家抗疫时能快速提升免疫能力，于是首先将一款耗时2年开发，用以增强人体免疫力的配方产品推出给内部员工及部分忠实客户试用，而大家的试用反馈效果都很不错。

与此同时，我们看到许多消费者的反映因隔离在家常常焦虑不安，影响到晚上的睡眠质量，于是我们决定着手升级安眠配方，希望帮助更多消费者能缓解焦虑情绪，放松舒心。

直到2020年的7、8月份，疫情成为常态化，越来越多的消费者意识到身心健康的重要性，此时功能性食品真正的风口来了。

我们发现，受到疫情影响，诸多消费者因为长时间居家，都不约而同地出现各种体重增长，身材走形的问题。为了缓解消费者的身材焦虑，借此契机我们果断地将研发长达3年时间的肠胃调理产品推出市场，结果也一如所料，品牌方一下子就卖爆了。

虽然售后业绩上升了，但这个时候才是真正挑战我们尚昇作为代加工厂能力的时刻。为了能以最快速度填补上生产缺口，我们从生产制度、生产设备到生产工艺等方方面面都进行了优化，有效地将日均产能提高至15万袋以上。

反观疫情前后，大众的消费需求转变其实都是超出我们设想的，整个过程都是在被市场所推动，而非我们主动地推动市场。

FDL数食主张：目前在功能食品行业中，B端向的代加工厂格局已经较为明确，那么尚昇作为一支新锐军，是如何成功实现突围并快速提升自身影响力，同时进行优化升级的？

王焕维：不得不承认，尚昇作为食品赛道的后发者，向先发前辈们发起追赶是很痛苦的过程。

万幸的是，我们找准了契机，也选对了角度，这至关重要。

尚昇原本是一个重研发的工厂，几乎所有资源都倾斜在了研发上，为了能做好产品，也为了开发出更有价值的产品都付出了很多，而营销端一直都没能做出太大的成效。

因为我们做出了国内唯二的组方发酵技术，在产品提取工艺上做了极大的升级，这个技术能够让我们在最终产品呈现上，与同类型产品拉开较大的优势差异，所以我们十分荣幸地得到了市场与消费者的认可，也就有了后来我们影响力慢慢增加的可能。

换言之，如果没有研发的成功，恐怕我们再重视营销，仍然难以与先发前辈在同一个维度上竞争。反过来，如果我们一直埋头苦干，不主动地将自身优势展露给市场，也同样难以在百花齐放的市场作出成功突围，这是一个相辅相成的过程。

FDL数食主张：尚道为什么会选择从美妆赛道切入到功能性食品赛道呢？当中是有什么契机吗？您认为具备美妆生产背景的企业入局食品市场存在哪些优势？

王焕维：其实早在2015年，尚道的团队就在售后功能性食品。那时候市场还未成熟，但是我们董事长已经提出了以尚昇作为主体，以专注发展功能食品生产为战略目标。

由于我们是美妆养生工厂出身，所以在办工厂上是有着很多先天的优势，比如说，供应链和工厂人才都有现成的储备，能够很快地落实生产。

只不过，我们在初期仍然低估了食品研发的难度，在建厂后发现市面上大部分产品都做得不够精细化，但我们也不愿意随波逐流，使产品陷入同质化。

于是，我们就一直埋头研发自己的健康食品，没有急于投产，也没有急于让不成熟的产品流入市场，而这便是尚昇最引以为傲的秉持，即不满意或没有效果的产品坚决不做。

由于当时我们的美妆养生工厂已在市面上获得了一定的口碑，在听说我们在着手功能性食品时，很多品牌方都急着要我们出品，但是我们顶住了诱惑，选择沉下心来，安安静静地把研发搞好，往深层次需求挖掘。

在这个过程中，我们也得到了来自广州中医药大学，华南理工大学，华南农业大学等院校朋友的支持和技术上的帮助，才能在后期顺利将产品推出。所以，坦诚地说，我们能够成功转型是多方一同努力的结果。

FDL数食主张：尚昇是在什么机缘巧合之下接触到酵素呢？又是出于什么理由在功能食品的众多细分类目中选中了酵素这个品类并且持续深耕？

王焕维：就如刚刚所说，尚道在2015年其实就在做酵素类功能食品了，不过那时候多半代加工或者外销的是台湾和日本的产品，但由于出口政策、价格等一系列原因，总会觉得像“被人卡着脖子”一样，不能放开手干大事。所以，那时候董事长就指示我们：

“尚昇要做自己的酵素，要做中国老百姓喝得起的酵素。”

我们通过大量的市场售后数据与实践中发现，在当时的中国市场，酵素具有巨大的消费潜力和待抢占的消费者认知，这使得我们相信团队一定能卖好酵素，于是便开始了酵素食品赛道的探索。

在这个过程中，我们深入探访了当时台湾的好几家酵素生产企业，发现很多值得挖掘作为酵素产品卖点的细节。

例如，台湾酵素企业的初衷普遍是因为水果丰产，不做深加工会造成浪费，以此慢慢发展起来的。这就导致他们所采用的发酵手法和技术比较粗糙，难以保证产品稳定性，每个批次的产品在颜色、气味甚至效果上会存在较大差异，基本上他们的发酵稳定性都是在“看天吃饭”。

这样在技术层面上的“不确定性”在尚昇是不可接受的，更为难过的是，尽管产品制作粗糙，但价格却十分昂贵。

凭什么国内消费者要忍受这些产品？所以，我们结合自身优势出发，决定将束缚传统酵素生产企业的枷锁打破。

FDL数食主张：目前在海外市场，酵素的应用也很广泛且已有相应的代表产品推出，您认为国内市面上的酵素产品与海外相比，在生产工艺、原料应用或产品形态上存在哪些差别呢？

王焕维：这里我想分享一下我们当时的真实感触。在建设工厂之初，我们就已经知道国内工厂所具有的设备、原料等供应链优势其实远多于海外工厂，尤其是在我们探访了很多海外企业后，发现他们大部分发酵产品具有稳定性差的核心问题。

因为发酵过程几乎可以说就是细菌的战场，一般企业几乎很难对正在发酵的产品做出干预，唯有在技术上作突破，让不可控的细菌变成可控的，才能从根源上解决产品品质问题。

而这也就是为什么目前在市场上看到的国外酵素大多是浓缩型酵素，如果酵素液不增稠、不调色、不调口感，每个发酵批次出来的产品个体差异会很大，根本没办法售后。

同时，正常的发酵液是水状的，一点都不黏稠，产品呈现黏稠通常是增加了糖分使细菌无法生存，解决防腐问题，从而达到产品一致性，而在经过增稠、调色、调味的酵素自然而然就会定价更加昂贵。

FDL数食主张：是的，发酵工艺过程会存在很多不可控、不稳定的干扰因素，进而影响到产品品质。那尚昇在研发制作酵素产品的过程中是否有遇到什么困难？又是如何克服的呢？与竞品相比，您认为尚昇的核心优势是什么？

王焕维：在刚开始我们也没能彻底解决发酵不稳定性这个问题，后来是经过与来自华南理工大学、广州中医药大学的专家一起讨论后，才慢慢解开工艺升级上的问题。为此我们甚至不惜将已经搭建好的完善设备拆除，重新定制符合我们发酵工艺要求的设备。

与此同时，我们在利用自动化设备进行发酵液发酵管理时，意外发现了混合发酵的可能。于是，我们按照广州中医药大学专家给出的药食同源配方，用这套定制设备作出发酵实验，实验数据十分喜人，自此便开始正式工业化生产。

目前这套发酵工艺和定制设备我们在努力申请知识产权保护，为此我们也成为了当地的高新企业之一。

据我所知，目前国内仅有我们尚昇一家能做到这套用于食品发酵的技术，在此之前国内还没有哪个企业能做到混合60种中药稳定发酵，且保证产品特性不改的技术突破。

FDL数食主张：现在的功能性食品，不管是形态类型、还是功能种类上逐渐趋于同质化，您认为企业应该如何提高产品壁垒和差异化呢？像尚昇在酵素这个细分品类将从哪些地方深入挖掘，达到纵向发展呢？

王焕维：我认为，市场同质化是一个无可避免的过程，尤其目前我国仍是一个以工业化发展的国家，制造业尤其突出，在这样的背景下，产品壁垒被打破只是时间问题。

所以，我们只能在技术研发和产品特性创新上做出更多的努力，用更高的产品标准与更快速的效果来做迭代，还要将专利的技术护城河做好。

在前不久，我们已经开始了新一轮的校企合作，也跟广药集团在中草药组方上有新的尝试和突破，相信未来大家就会看到新的成果。

FDL数食主张：现在很多消费者对酵素的认知都还是一知半解的，甚至会有部分人觉得酵素是智商税，您认为应该如何建立起消费者对酵素产品的信心与认可呢？

王焕维：在酵素刚刚进入中国市场时，因为价格较高的问题一直无法真正地去普及到大众消费者，以致大部分的用户在初尝后也没有作出复购。

为了解决这个问题，我们深入研发，实现工业化、规模化的生产，将产品的价格尽可能地拉下来，让更多的用户有机会去尝试，自然就会有更多的品牌愿意去引入。

当然，树立对酵素产品的信心不应该是我们一家企业要完成的目标，而是整个行业一起来实现的，这个过程需要大家的共同努力。我们也会尽最大的努力去扩大酵素产品的影响力，让更多企业参与进来。

FDL数食主张：您在大健康领域已深耕多年，那么在过往的经验中哪些消费者行为及变化让您感触较深？尚道在产品创新过程中如何找准目标用户并洞察出他们消费行为的变化？

王焕维：其实洞察消费者这个过程是很难的，尚道需要凭借多年的售后数据累积，才能做出相对更优的选择。

例如，女性滋补的板块目前在持续增长，于是乎我们运用冻干技术，将传统滋补产品的功能重新做结合，包括抗氧化、调理机体等，在女性高级滋补品这个品类里不断作出微小创新。

因为往往大的创新就需要原材料端出现创新去作为支撑，这无疑对于我们而言仍是任重道远的。我们能做到的就是更快地捕捉到消费需求的变化，思考产品在使用过程如何更加便捷，在功能搭配上如何更加有效。

FDL数食主张：了解到尚道是拥有13年大数据行业沉淀经验的，为什么会花大量的精力去进行大数据沉淀呢？在大数据系统建立上，尚道主要围绕哪些方面进行的，这些数据在尚昇产品研发全过程起到了怎样的作用？

王焕维：其实数据沉淀是偶然而为，由于我们公司很早就有优秀的财务对数据进行分析，将售后数据沉淀和统计汇报变成了公司的一种文化，通过数据分析制定目标定战略也是我们尚道的传统。

当然，我们也为此受益，在大量的终端售后数据汇总后，我们通过分析售后数据进行新品的立项开发和测试，能更快更准地找到爆品的特点和规律，同时也明晰了不同区域客户的喜好类型，方便我们开展精准化营销。

FDL数食主张：经常会听到有分析说“快消食品的寿命很短，但是功能食品的更短”，请问您是如何看待功能食品生命周期较短这个行业现象呢？作为代工方，可以从哪些维度去有效拓宽产品的生命周期呢？

王焕维：在我看来，并非功能食品寿命短，而是产品力不够导致其寿命短。

举个例子：红牛作为快消品和功能性食品，这么多年来依旧能受到市场青睐，正是因为红牛的自身产品力足够强大，能与同类型产品在竞争中抢占消费者认知，所以它能在这个领域独领风骚多年。

所以如何延长寿命，最好的方法就是把产品效果做好。不为了赚快钱去蹭热点，不虚构效果，踏踏实实做好产品，保证产品的品质不妥协，这样才能让我们的产品寿命更长，品牌方受益也更久。当然，保持研发速度，同时结合更多的客户需求也是我们不变的宗旨。

FDL数食主张：当下功能食品行业整体呈现显著的健康化大趋势，您认为在后疫情时代消费者还会出现哪些新需求呢？哪些原料、功能卖点、产品形态有望成为下一个行内流行的趋势，下一个爆品呢？

王焕维：我认为，目前功能食品行业的趋势已经开始向便捷化和效果化转移，而我们现在押宝的主要是运动膳食和身材管理这两个领域。

首先是因为大众消费者在运动营养方面的需求较为强烈，同时通过运用新技术，能将更新的原料应用到产品中，更好地保障效果的同时不损失口感。

我们努力让消费者不仅能吃的更有效果，也能吃得更便捷、更愉快，相信这也是品牌方在未来会愈发看重的客户体验环节。

FDL数食主张：作为一个从美妆切入食品赛道，并成功站稳脚跟的企业，尚道在未来发展是否有考虑再次跨界呢？对哪些赛道更为看好呢？

王焕维：在今年我们也入局了食品快消品类，引进了一套280毫升的易拉罐生产线，酵素饮料也将开始在市场上推广。

我们作为生产供应端，守正出奇仍旧是不变的追求，在未来我们会更深入地挖掘食品相关产品，踏踏实实地认真做好研发。

王焕维：今年尚道决定开设新的产品线，我们研发出全新的冻干产品，利用新工艺将传统膳食的口感作出改良，让产品更容易被客户接受。

就以我们的冻干代餐棒为例，传统代餐棒在口感上其实真的算不上好吃，能够承载的有效成分活性也不高，但通过冻干技术处理不仅能将膳食补充剂的活性最大限度地保留，还能将口感进化到一种全新的领域，你很难想象一个代餐棒能做到如此酥松可口。

除此之外，我们还对进行冻干处理，推出一款冻干块。

相比起传统，冻干块状的不用冲泡，可直接入口，且携带方便。最核心的是，冻干能完整保存中的活菌，以前大家要吃到活的，是要靠冷链才能完成的，但现在只需要运用冻干技术就能达到。

我们的冻干系列产品还可以组合成一个模块化的餐包，包含冻干鸡肉、冻干代餐棒、冻干、冻干代餐粉等，餐包中产品丰简由人。

在8月18号，我们在工厂将会进行一场新品发布会，当中就涵盖我上述的这两个新品，今年还将会有运动膳食系列的产品上线，敬请期待。

FDL数食主张：最后，您对于想要入局功能性食品行业的新玩家有什么建议呢？

王焕维：我认为，如果一个代加工厂没有足够强大研发实力的话，入局食品行业无疑是非常艰辛的，况且在当前愈发内卷的时间点去入局，如果不能作出绝对的差异化，更无异于自杀。

但是，品牌方则刚好相反。因为目前各种利好的备案制度正在出台，美妆养生类产品也会越发激烈，在这个时候品牌主动去拓宽产品线，在有利于自身盈利的同时，还将打开一片新的蓝海市场。

毕竟食品的消耗周期更短，准确地说，只要入局就是在增量市场，同时你也会有机会去吞噬别人的存量，这个竞争维度是非常好理解的。